家电业：国产品牌厂商份额有望继续提升
2010-1-8 10:17:38目前国内彩电存量约4.5亿台，其中CRT电视约4亿台。这些CRT电视在未来10年内必将全部更新成液晶电视，简单测算每年至少带来4000万台的液晶电视销量。国产品牌优势明显，市场份额有望继续提升。
液晶电视需求高速增长
综合多方统计数据，我们测算2009年国内液晶电视市场规模约为2600万台，同比增长100%;整体彩电市场规模约3700万台，同比下滑10%左右。
历史上CRT电视内销的顶峰为每年4000多万台。我们认为，液晶电视的消费电子特征将带来更新加速，彻底改变彩电行业的发展趋势，销售突破前期高峰可以期待。
国内彩电存量大。目前国内彩电存量约4.5亿台，其中CRT电视约4亿台。这些CRT电视在未来10年内必将全部更新成液晶电视，简单测算每年至少带来4000万台的液晶电视销量;以8年更新时间计，将是每年5000万台。
液晶电视使用寿命为7年，我们认为更新时间在6-8年左右。与目前CRT电视12年左右的更新时间相比较，国内彩电市场年更新规模可提升50%-100%，行业增长有后劲。
液晶电视的新增市场需求旺盛。很多办公楼和营业场已开始采用液晶电视作为展示、广告和指引等用途，部分门店甚至将液晶电视作为装修标配，以播放广告和宣传片等。这个新市场有望带来较大的需求空间。我们认为，在未来相当长的一段时间内，液晶电视不可能迅速被新技术所取代。在目前替代CRT电视的巨量市场空间中，绝大多数将被液晶电视所占据。
对国内品牌抱有信心
市场普遍预期2010年彩电行业竞争会趋于激烈，外资彩电品牌可能大举降价以抢占市场份额，同时国内彩电品牌之间由于面板供应和模组自制带来的竞争力差异将有所缩小。我们认为，国内品牌的整体份额将维持在比较平稳的水平，高端市场或更多地被外资品牌所占领。国内品牌之间的竞争或趋于激烈，但更着重于特色营销而非简单的价格竞争。
外资品牌2010年的竞争策略基本确定，大部分仍趋于保守。虽然去年第三季度外资品牌占有率逐月回升，但平均占有率仍低于30%;即使考虑到外资品牌应用更为激进的竞争战略，我们认为其2010年的占有率仍将稳定在30%左右，不会有大幅的提升。
从经济角度分析，外资品牌多为高端产品，其需求与盈利的价格弹性都比较强。虽然去年下半年部分外资品牌如夏普和索尼等推出中低端液晶电视产品，但其附加功能较少。考虑到品牌的高端形象，我们判断其主流产品降价幅度不会太大。外资品牌在高端产品如 LED背光电视上的优势或促进其占有率提升。我们判断明年LED背光液晶电视有望降价20%左右，即使外资品牌份额提升，对整体份额也无太大影响。
受益于家电下乡限价提升及以旧换新等政策，彩电三四级市场及农村市场的比重会显著增加。外资品牌在渠道方面处于劣势。国内品牌的竞争可能趋于激烈，但饱受价格竞争之苦的国内企业将更多地应用特色营销，而非简单的价格竞争。杂牌厂商将进一步被清理，主流厂商市场份额的差距或有略微缩小的趋势，但应该不会太大。
在上游趋于稳定和平衡的情况下，主要彩电品牌厂商竞争力的差距将比2009年略小。从产品投放、广告宣传等方面考虑，彩电业竞争有趋于激烈的可能性，各厂商的主要竞争手段将倾向于特色营销，激烈价格竞争将仅限于低端产品。目前各主要彩电品牌产品均有鲜明特点，创维的“酷开”、康佳的“运动”、TCL 与长虹均通过内容建设来支持电视销售，竞争不再局限于价格。
分企业看，我们认为创维和海信的品牌、技术和渠道优势依然明显，海信LED电视又占先机，即使2010年竞争加剧，市场份额有望基本保持;TCL液晶模组产能目前可达600万台，今年有望再发力内销市场;长虹与康佳的整机和模组产能今年都将有跃升，市场份额提升的可能性较大。
投资策略与建议
我们认为，要验证液晶电视行业的投资机会，需要重点关注以下关键指标：首先是销量增长。销量是行业的根本，我们对此持乐观态度。我们预计2009年液晶电视的销量和增速将会出现前高后低的特征;其次是市场份额变化。这是企业竞争能力的最直接体现，包括其市场份额来源当中具体产品结构的变化。投资者要密切关注国内品牌的份额变化，以及各主流厂商的份额变化;第三，家电下乡和以旧换新的销售量。这可以反映家电农村需求以及被拉动的更新需求，这是2010年家电业最重要的两块需求;第四，季度利润率变化。我们认为彩电厂商利润率的上升应该是逐步的，季度之间可能略有波动，但同比会有显著提升。
2009年11月，上证指数上涨4.59%，家电板块上涨14.84%，家电板块跑赢大盘10.26个百分点。这主要是由于2010年10月家电消费数据超预期。2010年12月，家电板块与上证指数均上涨3.73%。在大部分情况下，短期股价表现与公司和股票弹性的相关性较大。
考虑到彩电行业处于旺季，彩电企业盈利弹性较大，超预期的可能性较大。新一轮家电下乡即将招标，液晶彩电受益最大。我们上调彩电行业评级至“增持”。